La toma de decisiones se hace en base a emociones y esta es la principal característica para que las marcas de hoy logren una verdadera conexión con sus públicos.
Uno de los factores más esenciales dentro de la publicidad y el marketing es la forma de conectar con el público. Se conoce que el 80% de las decisiones de compra son emocionales y el 20%, racionales; y es en este sentido que las agencias de publicidad y comunicaciones centran sus esfuerzos en el branding emocional, un conjunto de estrategias que busca humanizar la marca y lograr una fuerte conexión entre ellas y sus públicos.
Podemos encontrar en la publicidad de Coca Cola un claro ejemplo. En sus videos se hace un buen uso del *storytelling*, con una historia que transmite emoción y deja un mensaje de asociación con la felicidad. Esta línea de comunicación que Coca Cola decidió proyectar, le valió ser una de las marcas más admiradas del mundo.
Otro ejemplo es el caso de Dove, donde sus videos presentan a mujeres reales que dejan de lado los estereotipos y se muestran libres de temores aceptándose como son. El resultado es una marca cercana a su público, que va en contra de los cánones de belleza y permite que más mujeres logren identificarse con su propósito.
Conociendo estos casos, seguramente se nos viene a la mente saber cómo embarcarnos en el branding emocional. Así que en principio, se debe tener conocimiento de los públicos, a través de estudios sociodemográficos para descubrir qué ideas y valores son las que predominan y así concluir cuáles son sus motivaciones. Una vez definido esto, se puede buscar el hilo conductor para la construcción del mensaje, el cual debe ser coherente con los valores y la misión de la empresa.
De esta forma, podemos preparar una pieza de publicidad y comunicación que evoque sentimientos de felicidad, de tristeza, de orgullo o de ira, que logre incitar en el receptor las ganas de un cambio en la sociedad, como ya lo han hecho algunas marcas. Sin embargo, no debemos perder de vista que así como tomamos en cuenta el aspecto emotivo para la construcción del contenido, debemos fijarnos en las formas de representarlo y darlo a conocer para que sea recordado en el tiempo.
En tanto, el branding emocional debe tener en cuenta las sensaciones placenteras que despertemos en el consumidor. Sin embargo, la marca debe ser capaz de adaptarse a los contextos y ser capaz de reinventarse, sin perder de vista sus valores e identidad.